Cuide da sua [publicidade em] saúde.

Por Osvaldo Simonelli

A Publicidade em Saúde é um dos temas mais relevantes e discutidos na atualidade. A velocidade das mídias sociais, a sociedade cada vez mais adepta ao consumo desenfreado da beleza e da aparência tem colocado os profissionais de saúde frente a dilemas éticos altamente relevantes, em que pacientes procuram procedimentos estéticos para atender a padrões de beleza impostos de forma instantânea e voláteis, em que o belo de hoje é o feio de amanhã.

Segundo levantamento apresentado pelo Conselho Regional de Medicina do Estado de São Paulo no início de 2018, as especialidades que mais possuem denúncias éticas relacionadas à publicidade indevida são a dermatologia e a cirurgia plástica[1] (somadas representam 29% das sindicâncias instauradas).

Não se pode, por óbvio, excluir o médico do contexto social, privando-o do acesso às redes sociais, da divulgação de seus serviços; contudo, há que se impor limites a esta forma de atuação, sempre em prol do bem-estar do paciente. O profissional da medicina jamais pode ser um partícipe deste consumismo desenfreado, para obter uma simples vantagem econômica de seu paciente. Aliás, o Código de Ética Médica, em seu artigo 40, veda expressamente ao médico “Aproveitar-se de situações decorrentes da relação médico-paciente para obter vantagem física, emocional, financeira ou de qualquer outra natureza.”

Além disso, ao colocar-se como partícipe deste atual processo de massificação de padrões de beleza instantâneos, o médico passa a vender o que ele não pode entregar: resultados. A medicina está longe de ser uma ciência exata, baseada em resultados, trabalhando com previsibilidade, percentuais de êxito a partir de elementos biológicos dos pacientes, o que não pode, em momento algum, ser traduzido em certeza e convicção.

Há uma álea absolutamente indefinida no âmbito da ciência médica que consiste na reação do corpo humano. Esta é impassível quanto a qualquer afirmação precisa. Mesmo diante dos exames pré-operatórios, em que o risco é demasiadamente reduzido, o corpo humano sempre poderá apresentar reações contrárias às previsões iniciais.

E quando o médico se coloca como uma mera ferramenta para atender aos anseios irrefreados de seu paciente, assume uma responsabilidade que, no campo civil, pode ser tratada como “objetiva” ou seja, não chegando ao resultado prometido, será certamente fixada uma indenização pecuniária em favor da parte prejudicada.

Há, ainda, um agravante. Em um procedimento meramente estético, o médico realiza um procedimento cirúrgico, invasivo, em um paciente saudável, o que lhe impõe um ônus ainda maior quanto à escorreita realização do ato médico.

A palavra “publicidade” tem origem no latim ‘publicus’, relativo ao ‘povo’, chegando à língua portuguesa a partir do francês “publicité” que, numa tradução livre, seria algo como ‘característica do que é público’. Assim, a publicidade é a forma encontrada para os profissionais poderem divulgar seus serviços, estabelecendo uma comunicação eficiente com o seu público. Contudo, ao tentar vender “saúde”, muita cautela deve ser adotada.

O Conselho Federal de Medicina, por intermédio da Resolução n. 1974/11 e alterações posteirores, regulamentou a publicidade médica, limitando a sua realização por intermédio de diretrizes insculpidas em dois pilares, não únicos, mas básicos: sensacionalismo e concorrência desleal. O primeiro, numa clara proteção à sociedade, visa coibir a publicidade exagerada sobre os procedimentos médicos, a fim de manter uma relação ética com os pacientes; já o segundo, é uma proteção da própria atividade médica, na medida em que todos têm o direito de oferecer seus serviços, mas em situação de igualdade.

As famosas fotos de “antes e depois” são absolutamente proibidas no âmbito da medicina, na medida em que implicam numa clara promessa de resultado, mas que infelizmente ainda são largamente utilizadas na internet, o que vem trazendo implicações sérias no âmbito do Poder Judiciário, que firma o entendimento de que o médico, nas cirurgias meramente estéticas, está compromissado com o resultado:

“RECURSO ESPECIAL. RESPONSABILIDADE CIVIL. ERRO MÉDICO. ART. 14 DO CDC. CIRURGIA PLÁSTICA. OBRIGAÇÃO DE RESULTADO. CASO FORTUITO. EXCLUDENTE DE RESPONSABILIDADE.

1. Os procedimentos cirúrgicos de fins meramente estéticos caracterizam verdadeira obrigação de resultado, pois neles o cirurgião assume verdadeiro compromisso pelo efeito embelezador prometido.
2. Nas obrigações de resultado, a responsabilidade do profissional da medicina permanece subjetiva. Cumpre ao médico, contudo, demonstrar que os eventos danosos decorreram de fatores externos e alheios à sua atuação durante a cirurgia.
3. Apesar de não prevista expressamente no CDC, a eximente de caso fortuito possui força liberatória e exclui a responsabilidade do cirurgião plástico, pois rompe o nexo de causalidade entre o dano apontado pelo paciente e o serviço prestado pelo profissional.
4. Age com cautela e conforme os ditames da boa-fé objetiva o médico que colhe a assinatura do paciente em “termo de consentimento informado”, de maneira a alertá-lo acerca de eventuais problemas que possam surgir durante o pós-operatório.

RECURSO ESPECIAL A QUE SE NEGA PROVIMENTO.

(STJ – REsp: 1180815 MG 2010/0025531-0, Relator: Ministra NANCY ANDRIGHI, Data de Julgamento: 19/08/2010, T3 – TERCEIRA TURMA, Data de Publicação: DJe 26/08/2010)

Veja-se que, no Acórdão acima, o STJ concluiu como sendo uma “obrigação de resultado” a prática da cirurgia plástica estética – que pode ser aplicada também à Dermatologia – o que implica, em uma eventual demanda judicial, apenas a análise quanto a existência do ‘dano’ reduzindo sobremaneira a possibilidade probatória do profissional.

Dados da Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica[2] demonstram que só em 2016 foram realizadas 1.472.435 cirurgias plásticas, sendo 839.288 estéticas e 664.809 reparadoras, sendo que “aumento de mama – 288.597”, “lipoaspiração – 229.700” e “Dermolipectomia abdominal – 229.512” concentram o maior número de procedimentos, procedimentos que são, numa rápida busca nas redes sociais, são encontrados comercializados como se fossem “simples, rápidos e eficientes”, sem qualquer margem de erro ou complicação. Numa rápida busca pela hashtag “lipoaspiração” já é possível encontrar um vídeo de um procedimento com mais de 20 mil visualizações, com tudo o que é errado em termos éticos e legais, a começar pela exposição indevida da paciente.

De toda a sorte, é importante ainda destacar que a relação publicitária do médico com o paciente não atrai apenas a aplicação das regras éticas, mas também do Código de Defesa do Consumidor, o que implica dizer que o profissional, ao prometer resultados, também pode incorrer em infração consumerista, atraindo a aplicação da Seção III – Da Publicidade, e da Seção IV – Das Práticas Abusivas do referido códex.

É importante destacar que os regramentos publicitários na seara médica não são uma invenção do Conselho Federal de Medicina, que apenas aprimorou algumas regras proibitivas contidas desde o Decreto n. 20.931/32[3] e, posteriormente, pelo Decreto-Lei n. 4.113/42[4].

Assim, não é proibido ao médico fazer propaganda de seus serviços; contudo, a situação exige cautela, para que não haja, além da responsabilização de cunho ético-profissional, a aplicação dura e fria do Código de Defesa do Consumidor, o que pode, a longo prazo, inviabilizar algumas especialidades médicas, impondo a elas um ônus excessivo e descaracterizando a relação entre médico e paciente de forma definitiva.

As redes sociais são uma ferramenta importante, mas desde que utilizadas adequadamente e com a devida moderação. São, sem dúvida, uma grande fonte de possíveis clientes para qualquer negócio, incluindo-se, porque não, a própria medicina, mas que, se for encarada “apenas” como “negócio” poderemos ter resultados desastrosos a médio e longo prazo.

 

Osvaldo Simonelli.

[1] http://transparencia.cremesp.org.br/?siteAcao=codame <acesso em 5 de fevereiro de 2019>

[2] http://www2.cirurgiaplastica.org.br/wp-content/uploads/2017/12/CENSO-2017.pdf <acesso em 5 de fevereiro de 2019>

[3] Decreto n. 20.931/32.

• Art. 15. São deveres dos médicos: (…) f) mencionar em seus anúncios somente os títulos científicos e a especialidade.
• Art. 16. É vedado ao médico: (…) j) anunciar a cura de doenças consideradas incuraveis segundo os atuais conhecimentos científicos; (…) m) manter a publicação de conselhos e receitas a consulentes por correspondência ou pela imprensa.

[4] Decreto-Lei n. 4.113/42:

Art. 1o É proibido aos médicos anunciar: I – cura de determinadas doenças, para as quais não haja

tratamento próprio, segundo os atuais conhecimentos científicos; (….) III – exercício de mais de duas especialidades, sendo facultada a enumeração de doenças, órgãos ou sistemas compreendidos na especialização; (…) IV – consultas por meio de correspondência, pela imprensa, caixa postal, rádio ou processos análogos ; V – especialidade ainda não admitida pelo ensino médico, ou que não tenha tido a sanção das sociedades médicas; VI – prestação de serviços gratuitos, em consultórios particulares ; (…) VII – sistematicamente, agradecimentos manifestados por clientes e que atentem contra a ética médica; (…) IX – com referências a métodos de tratamento e diagnóstico não consagrados na prática corrente ou que não tenham tido a sanção das sociedades médicas; X – atestados de cura de determinadas doenças, para as quais não haja tratamento estabelecido, por meio de preparados farmacêuticos.